Il marketing della Chiesa
Gesù lava più bianco, ovvero come la Chiesa inventò il marketing è un breve saggio di Bruno Ballardini che analizza le tecniche di marketing e comunicazione che la Chiesa cattolica ha adottato fin dai tempi di San Paolo, insiema ai riti e a tutto l'impianto teologico che ne derivano, trasformandoli nei secoli per restare “al passo coi tempi”.
Letto con curiosità e interesse nel 2000, anno della pubblicazione per Minimum Fax, il volume mi è tornato in mente a oltre due decenni di distanza chiacchierando con Marie Claude Thomas, guida turistica, in un luogo eccezionale della Piccola Camargue: la chiesa abbaziale di Saint-Gilles, nella località del Gard che porta lo stesso nome.
La Piccola Camargue, tra il delta e i vigneti
Nome e collocazione della Piccola Camargue evocano tori, cavalli, fenicotteri rosa e paesaggi così pianeggianti da finire sotto il livello del mare ma, pur nella continutità con la Camrgue "grande", questo territorio che si sviluppa sulla riva occidentale del Rodano e intorno alla cittadina di Saint-Gilles ha una fisionomia e una personalità differenti, fatti di vigneti che colorano di verde e, in autunno, di arancio i leggeri pendii scivolano verso il fiume. I Costières de Nîmes della Vallée du Rhône si producono tutt’intorno, e l’ Ufficio del turismo di Saint-Gilles divide saggiamente gli spazi con la Maison des Vins: dal marketing religioso al marketing territoriale e turistico il passo è breve.
Tra parentesi: un domaine viticole di tutto interesse è lo Château L’Ermite d’Auzan; in sintonia con il contesto produce bianchi, rossi e rosé che omaggiano tanto la sacralità dei luoghi quanto la joie-de-vivre del Sud: Sainte Cécile, Edonist ed Epicuria i nomi impressi sulle sue etichette.
Ma torniamo a Saint-Gilles, anzi, a Gilles.
Gilles, dalla Grecia alla Camargue
Chi era Gilles (o Giles)? È sempre Marie Claude a renderci edotti. Si tratterebbe di un monaco partito dalla Grecia e approdato, alla fine del suo girovagare, nella Gallia visigota.
Altro che uomo di marketing. Secondo la tradizione Gilles (in latino Ægidius, in occitano Geli) nacque ad Atene intorno alla metà del VII secolo. Divenuto presto celebre per i suoi miracoli, preferì fuggire dalla fama, passando per Roma per poi ritirarsi a Collias, in una foresta non lontana da Nîmes, vicino al corso del fiume Gard (nel luogo esiste tuttora un modesto eremo).
Accolto ad Arles da Vérédème, anche lui monaco di origine greca, Gilles scelse poi di ritirarsi come eremita nella valle Flavia, dove visse fino alla morte, intorno all'anno 720.
Ed è qui che le poche fonti storiche si confondono con una tradizione che vira in leggenda.
L'eremita, la cerva e l'abbazia di Saint-Gilles-du-Gard
Saint-Gilles è spesso rappresentato con una mano trafitta da una freccia e una cerva accanto a sé.
Secondo una leggenda agiografica del X secolo, una cerva, inseguita dai cacciatori del nobile visigoto Wamba, si rifugiò nella grotta in cui Gilles viveva (altra versione vuole che eremita e quadrupede vivessero insieme nella grotta: lui si sarebbe nutrito del latte di lei) e si accovacciò ai suoi piedi.
La freccia che nell’iconografia trafigge la mano del santo in preghiera fu scagliata da un cacciatore che mirava all'animale. Wamba chiese di essere perdonato per l'errore commesso dal suo cacciatore, e il monaco lo convinse a fondare un monastero nel luogo che aveva scelto per la sua tomba; o, sostengono alcuni, fu lo stesso nobile a pensare di sdebitarsi in questo modo.
Sta di fatto che così sarebbe cominciata l’edificazione dell’abbazia di Saint-Gilles del Gard, originariamente dedicata a San Pietro e San Paolo.
Gilles, dall’eremitaggio alla “carriera ecclesiastica”
L’abbazia divenne ben presto un luogo molto frequentato per varie ragioni; tra le altre è bene ricordare che l’attuale località di Saint-Gilles del Gard era allora un fiorente porto marittimo e, soprattutto, tappa cruciale di pellegrinaggio, tanto sulla strada per Roma quanto sulla Via Tolosana per Santiago de Compostela.
L’abbazia prosperava e, dopo esserne diventato abate, lo stesso Gilles fu consigliere delle personalità più influenti del suo tempo. Leggenda vuole – ecco il marketing che si riaffaccia – che un personaggio di spicco dell’entourage merovingio di Carlo Martello gli chiese l'assoluzione per aver compiuto peccato di incesto. Mentre l’abate Gilles celebrava la messa, un angelo pose sull'altare una pergamena con scritto il peccato. Man mano che il servizio procedeva, le tracce scritte del peccato venivano cancellate dal loro supporto!
Dopo la sua morte, Gilles fu santificato dai monaci della chiesa già nell'VIII secolo, in epoca carolingia, e il suo culto medievale fu estremamente popolare.
Il commercio delle reliquie di Saint-Gilles
Dalla fine dell'XI secolo, sotto l'influenza di Papa Gregorio VII, si tentò a più riprese di annettere il monastero all’abbazia di Cluny, ma fino al 1132 i monaci di Saint-Gilles rifiutarono la sottomissione e mantennero il privilegio di eleggere i loro abati. Finalmente nel 1132 accettarono di aderire alla riforma di Cluny e di adottare la regola benedettina (da cui il manto marrone che Saint-Gilles indossa nelle raffigurazioni).
Nel XII secolo, quando Saint-Gilles era un porto di imbarco per Roma e la Terra Santa, l'abbazia possedeva il corpo del suo fondatore: la principale fonte di reddito e strumento di marketing della chiesa e della sua comunità era il commercio delle reliquie del santo. La fama dell’abbazia si diffondeva per l’Europa – dai Paesi del Nord all’Ungheria – di pari passo con le reliquie e la comunità monastica visse un periodo di grande prosperità.
Saint-Gilles, tra i santuari più frequentati dell'Occidente
Nel XII secolo, i pellegrini provenivano da tutta Europa e il santuario di Saint-Gilles era tra i più frequentati dell'Occidente.
La stragrande maggioranza arrivava dalla Régordane o strada di Saint-Gilles, il tratto di strada delle Cevennes che collegava l'Île-de-France alla Bassa Linguadoca, messa in servizio intorno già a metà 800: questa divenne poi la via più orientale del regno, attraverso Le Puy-en-Velay, che conduceva al pellegrinaggio di Saint-Gilles.
Altri percorsi erano quello dei pellegrini provenienti da Rocamadour attraverso Conques e Saint-Guilhem-le-Désert. Un altro cammino ancora passava per l’Aubrac.
La folla era così numerosa da richiedere la presenza in loco di oltre 130 cambiavalute, un numero enorme rispetto ai 30 presenti nelle principali città e porti d'Europa.
La protezione papale e le reliquie fornivano alla comunità un buon reddito, e l'afflusso di pellegrini fu tale che nel 1116 la chiesa principale e altre due chiese furono demolite per far posto a una nuova chiesa abbaziale, lunga 93 metri, costruita sopra la chiesa originaria - l'attuale cripta - dove giaceva il corpo del santo. I lavori si svilupparono principalmente nel XII secolo, quando fu scolpita la facciata, mentre le ultime opere furono completate solo molto più tardi.
Quanto alla tomba di San Gilles, fu riscoperta solo nel 1865.
La facciata di Saint-Gilles, capolavoro di comunicazione
Di quanto è visibile oggi dell’abbaziale di Saint-Gilles, la facciata è l’indiscusso punto di riferimento. E all’epoca della sua realizzazione fu un vero capolavoro di comunicazione.
Pensiamo al XII secolo: tra i monaci più d’uno era certamente in grado di leggere e scrivere, ma la popolazione? Perfino la stragrande maggioranza della nobiltà locale non era in grado di decifrare testi scritti. E allora, ecco il colpo di genio, non originale in assoluto, ma realizzato ai massimi livelli.
Come altri edifici religiosi romanici, la facciata dell'Abbazia di Saint-Gilles fu concepita fin dalla sua costruzione come un “libro di pietra” aperto per i fedeli nella quasi totalità analfabeti.
Nella parte inferiore della facciata, chiunque poteva leggere scene dell'Antico Testamento e riconoscere gli animali del bestiario; dalla parte intermedia statue e personaggi raccontavano il Nuovo Testamento, mentre le scene ispirate alla vita di Cristo facevano bella mostra di sé nel fregio e nel timpano. Una potenza comunicativa straordinaria.
Leggere tra le righe la facciata di Saint-Gilles
In un recentissimo studio pubblicato su The University Chicaco Press Journals, “La facciata di Saint-Gilles-du-Gard: le strategie visive di un programma politico”, Barbara Franzé, ricercatrice presso l’Università di Losanna, rileva come “il programma scultoreo della facciata di Saint-Gilles-du-Gard, il cui aspetto attuale è quasi identico a quello originario, è organizzato intorno a quattro gruppi iconografici o sequenze narrative corrispondenti ai tre portali e al fregio che li collega. La letteratura esegetica”, prosegue Franzé, “ha attribuito agli episodi della vita di Cristo un significato ecclesiologico: la chiesa è l'Ecclesia, la comunità dei fedeli, governata da poteri spirituali e temporali, il cui compimento è previsto per la fine dei tempi. L'interpretazione delle sequenze è "diretta" dall'articolazione precisa e sistematica dei motivi che le compongono, suggerendo che le simmetrie nel disegno della facciata corrispondono a relazioni semantiche tra i soggetti”.
Ma non è solo la comunità monastica a comunicare attraverso le pietre. Secondo la studiosa, chi ha progettato la facciata di Saint-Gilles “ha asservito la coerenza narrativa e le esigenze della tradizione iconografica agli obiettivi del committente e ispiratore del progetto, Raimondo V, conte di Tolosa e signore di Saint-Gilles (1148-94). Sviluppata dall'entourage del conte e con il probabile appoggio della moglie Costanza, la costruzione della chiesa mirava a rafforzare l'autorità di Raimondo V, all'epoca indebolita da gravi accuse di eresia. A Saint-Gilles, la strategia politica – e comunicativa, ndr – degli autori del progetto consisteva nel ricordare la partecipazione dei conti di Tolosa alle crociate e nel celebrare i meriti di un potere dedito alla difesa della Chiesa e dei suoi fedeli”. Allo stesso obiettivo sarebbe quindi dovuta anche la scelta del Santo Sepolcro come modello per l'iconografia e la pianta dell'abbazia, “nel tentativo di creare l'illusione di una seconda Gerusalemme a Saint-Gilles”.
Saint-Gilles, un lavoro a più mani
Tornando ai giorni nostri, quelle che possiamo visitare oggi – la chiesa superiore e la cripta – sono con ogni probabilità la seconda e la terza chiesa costruite su un preesistente edificio religioso le cui prime pietre sarebbero state poste già nel VII secolo. appunto al tempo dell'eremita Gilles. Inoltre, le molteplici variazioni nello stile dimostrano che più botteghe diverse presero parte alla costruzione della chiesa.
La complessità della facciata è dovuta principalmente al fatto che ispirazioni e influenze sono molteplici: attinge al romanico, all’arte antica, a cui si ispirano in particolare gli elementi decorativi architettonici, e allo stile orientale. Il ritmo generale dell’impianto si rifà ampiamente agli archi di trionfo romani presenti nella regione.
Ed è forse proprio grazie a questa complessità, insieme alla potenza espressiva, che l’abbaziale di Saint-Gilles resta un capolavoro riconosciuto dell’arte romanica provenzale, o più precisamente della Linguadoca, fin dall’inizio presa ad esempio per altri edifici religiosi: una per tutte, la notevole facciata di Saint Trophime ad Arles.
La chiesa superiore
Anche al di là della facciata, l’edificio superiore dell'abbazia ha subito notevoli danni sia al tempo degli ugonotti e delle Guerre di religione, sia durante la Rivoluzione francese. Tra gli elementi originali rimasti del XII secolo vi sono i massicci pilastri corinzi.
Le volte a crociera della navata come le vediamo oggi risalgono al grande restauro della metà del XVII secolo e sono alte 16 m al centro e soli 10 m ai lati inferiori.
In origine, la chiesa abbaziale aveva dimensioni imponenti: lunga 98 m e larga 25 m, l'altezza delle volte raggiungeva i 26 m per la navata principale e i 15 m per le navate laterali. La chiesa aveva anche un grande campanile a sud del transetto; la sua caduta al tempo delle Guerre di Religione ha probabilmente causato danni irreparabili a questa parte dell'edificio, quando anche parte della cripta fu danneggiata.
La cripta o chiesa inferiore
La fondazione della cripta, o chiesa inferiore, e della tomba di San Giles risale all'inizio del II millennio. Si stima che questo fosse il quarto luogo di pellegrinaggio più popolare della cristianità dopo Roma, Gerusalemme e Santiago de Compostela. I pellegrini affluivano da tutto il mondo per commemorare la vita dell'eremita sulla sua tomba.
Lunga 50 metri e larga 25 metri all'estremità occidentale, la cripta corrisponde alle due campate che restano della navata nord. È divisa, come una chiesa classica, in 3 navate di 6 campate ciascuna (la navata nord, che è stata parzialmente riempita per sostenere la chiesa superiore). La campata centrale è la più ricca dal punto di vista architettonico: rivestimento scanalato, archi diagonali con nastri plissettati e una chiave di volta decorata con un Cristo sorridente e benedicente... Il confessionale è stato liberato solo nel XIX secolo, quando è stata riscoperta la tomba del santo.
Fu l'abate Goubier a decifrare, nel 1865, l’iscrizione in latino "In questa tomba giace il corpo del Beato Gilles".
Il coro
Le rovine dell'antico coro, alla testa della chiesa attuale, danno l’idea di ciò che era la chiesa abbaziale dal XII al XVI secolo: in particolare, si può notare lo spessore dei muri originari e la struttura delle tre navate che furono improvvisamente "troncati".
Nell'abside, tutto intorno all'ampio deambulatorio semicircolare, si trovano cinque piccole cappelle a raggiera. Al centro del coro si trova l'altare e la statua di Papa Clemente IV, nativo di Saint-Gilles, aggiunta tardivamente. Il dipinto centrale del coro (Doze, 1878) rappresenta l'incontro tra Gilles e Wamba.
Alla base di una delle colonne dell'ex coro si trova una piccola scultura di un uomo schiacciato da una pietra, presumibilmente in ricordo di un incidente avvenuto all'epoca della costruzione...
La “vite” di Saint-Gilles
Nella zona retrostante l’attuale abbazia, è tuttora in piedi e ben conservata la celebre “vite” di Saint-Gilles, rarissimo esempio di scala a chiocciola la cui volta ha una struttura di forma elicoidale o “a spirale”.
Nel XII secolo, questa scala era una semplice scala di servizio, probabilmente utilizzata dai monaci per raggiungere il tetto della chiesa e il campanile, ma da secoli è considerata un piccolo capolavoro architettonico di pregevole fattura. Al suo interno si possono ancora osservare iscrizioni e disegni, risalenti anche fino al XVII secolo, che testimoniano un fatto abbastanza curioso: la vite di Saint-Gilles era una tappa del giro che i mastri scalpellini compivano annualmente per la Francia per prendere esempio e ispirazione dai manufatti riconosciuti al top del loro mestiere artistico. Qualche testimonianza mostra come tra di loro vi fosse più d’uno proveniente dal di qua delle Alpi.
In ogni caso, per restare in Provenza, la “vite” di Saint-Gilles per gli scalpellini era un po’ come il Mont-Ventoux per i corridori del Tour de France.
L’abbazia e il santo: che ne è di Saint-Gilles ai nostri giorni
La popolarità recente dell’abbazia di Saint-Gilles come luogo di pellegrinaggio è dovuta a più fattori. Tra gli altri:
- la classificazione della chiesa abbaziale come monumento storico di Francia dal 1840;
- le “imitazioni” comparse in tutto il mondo: diverse chiese si ispirarono all’abbazia di Saint-Gilles, in particolare per quanto riguarda la facciata e il portale. Una delle più note e lontane è la chiesa di St. Bart (St. Bartholomew) a New York; nel 1902-1903, l’architetto Stanford White, che aveva ammirato l’abbazia di Saint-Gilles del Gard nel 1878, la prese a modello per abbellire con un triplice portale neoromanico la chiesa di Manhattan;
- l’inserimento nella lista del Patrimonio mondiale dell'Unesco come tappa del Cammino di Santiago di Compostela in Francia, dal 1998 (ma il pellegrinaggio verso l’abbazia era ripreso già intorno a metà degli anni ’60).
Quanto al culto, già patrono degli infermi, dei mendicanti e dei fabbri, Saint-Gilles è considerato uno dei quattordici cosiddetti santi ausiliatori (vale a dire intercessori) nel campo della pazzia e del panico ma anche, specie in passato, dell'epilessia e della possessione demoniaca.
Oggi il santo è invocato contro il cancro e la sterilità femminile, ma vi si aggiungono “specialità” diverse a seconda delle zone di culto: in Normandia è incaricato anche di intercedere per allontanare le paure infantili, le convulsioni e la depressione; in Catalogna la sua intercessione è richiesta contro il mal d'orecchi e il mal di testa; in alcune zone della Bretagna è il protettore dei camperisti…
Un museo delle arti medievali a Saint-Gilles del Gard
Forse non per intercessione diretta del santo, ma dalle sue parti è arrivata di recente una buona notizia. Nel 2025, la città di Saint-Gilles ospiterà un museo dedicato alle arti medievali all'interno della chiesa abbaziale o, più precisamente, in quelli che furono gli spazi di vita della comunità monastica.
L’idea «germoglia dal 2015, e stiamo entrando in una fase più visibile con la nomina del team di architetti che ha vinto il concorso a giugno, tra i 92 progetti presentati», ha spiegato a inizio anno a Le Figaro Vanessa Eggert, direttrice del patrimonio della città di Saint-Gilles. Un grande progetto per una piccola città, come ha chiosato il quotidiano francese.
Simona Mazzolini